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Il faut observer le marché des centres d’appels du point de vue mondial

Téléperformance Colombie. Quelle innovation ?
Teleperformance Comlombie. Quelle innovation ?

 

 

Cet article sur le marché mondial des centres d’appels, a été repris d’une première version publiée le 23 avril 2012. Vu 1 125 fois. Révisé 02/08/2016

 

Peut-être est-ce l’influence de la campagne présidentielle à venir bientôt, mais nous avons tendance à observer les choses du seul point de vue de la France. Faut-il protéger plus ou moins nos entreprises en érigeant des barrières de natures diverses ? Telle semble être la question.

Notre secteur offre une vision instructive en la matière, surtout si on l’observe d’un point de vue mondial, ceci dit sans prétention aucune. Le marché mondial des centres dits « de contact »  ou  « d’appels », représentaient 220 milliards d’euros en 2011, dont 24% sont externalisés, soit 52.37 milliards d’euros (IDC et Kaulkin & Ginsberg). Il est possible que ces chiffres aient un peu changé. Ces centres d’appels externes, on n’en a peu conscience, sont répartis entre 32 milliards pour les activités classiques de relation client et 20 milliards pour le recouvrement de créances, soit près de 40%. C’est dire combien les outsourceurs prospèrent sur les difficultés des consommateurs à honorer leurs dettes. Précisons que je n’ai jamais réalisé, en 20 ans, aucune opération de recouvrement pour le compte de mes clients, que nous n’avons même jamais répondu à aucun appel d’offres dans ce domaine. Question d’éthique.

Au sein de ce marché mondial, le leader est français, Teleperformance, et le second est  espagnol (Atento). L’un et l’autre pèse environ 4% du marché total de l’outsourcing.

Et  1% du marché total. Ce qui, comparé à certains secteurs, est très faible. Le marché est considéré comme atomisé et promis à de vastes opérations de consolidation qui sont déjà en marche mais qui vont se poursuivre et même s’accélérer.

 

Le marché est structuré en 3 zones : Anglophone & Asie Pacifique, Pays de langue ibérique, et Europe EMEA. Le regroupement entre pays anglophones et asiatiques démontre l’impact considérable de la logique d’off‐shorisation. Au point que le traitement des appels nord–‐ américains depuis l’Amérique Latine est qualifié de « near‐shore » par  les analystes!

 

Les risques sectoriels sont de cinq ordres pour les grands opérateurs :

  • • les lois restreignant les appels aux particuliers
  • • les risques financiers, (risques de change, le dollar fluctuant de façon significative, non renouvellement des exonérations de taxes, nouvelles taxes, …)
  • • la pression  sur les prix avec mise en concurrence de plusieurs opérateurs globaux (le paiement au résultat, en particulier par les opérateurs télécoms, qui pèsent 60% du marché mondial de l’outsourcing en est une des manifestations)
  • • les risques pays, en raison des mouvements politiques graves à l’œuvre dans de nombreuses destinations off‐shore, mais aussi risques techniques d’interruption de service en raison  des infrastructures non fiabilisées, ..)
  • • les risques sociaux (l’accroissement du niveau de vie dans les pays en développement, faisant varier significativement les marges)

 

Pourtant, ce qui est le plus remarquable, c’est l’absence de considération générale pour le social et l’humain dans l’analyse de ce secteur. Il suffit pour s’en convaincre, de lire comment sont reprises les informations diffusées par le leader mondial à l’occasion de l’ouverture de son troisième site en Colombie.

Tous les supports reprennent mot pour mot le communiqué de presse, ici Capital.fr : « ce nouveau site ultramoderne, conforme aux normes internationales les plus strictes en termes de technologie, d’innovation et de développement durable, permet à l’entreprise d’accéder au marché des solutions de proximité. D’une superficie de 26 000 m2, le site peut accueillir 1 727 collaborateurs et comprend 1 100 nouvelles stations de travail bilingues anglais/espagnol permettant de couvrir le marché américain avec une qualité de service optimale ».

 

La norme à laquelle il est fait référence est la norme LEED qui repose sur l’économie d’énergie, d’eau et de production de déchets. Dans une activité comme celle des centres d’appels,  on imagine que cette certification n’est pas très difficile à obtenir. On ne voit pas en quoi cela peut garantir une quelconque qualité de prestations pour les clients.

 

Lieux d’implantation des trois centres du groupe ? Bogota et Medellin. Motivation indiquée par le groupe pour ce choix ? La rentabilité. Il est intéressant de constater qu’en dépit d’une automatisation considérable de la relation client, via les automates, les sites internet, les serveurs vocaux, l’activité de centres d’appels est en croissance mondiale de plus de 3% et de plus de 7% si on exclut la zone Europe EMEA. Cependant, les leaders sont très attentifs aux mutations technologiques de plus en plus efficientes.

L’annonce récente par Facebook d’un chat bot capable de remplacer l’humain dans les interactions par chat préfigure le Customer Support de demain. La masse d’informations, la puissance de calcul, la maîtrise des algorithmes de gestion des dialogues (on a presque oublié Virtuoz est ses avatars qui semblent déjà d’un autre âge), Facebook possède tout cela.

On imagine bien que Mark Zuckerberg a une vision très techniciste de la relation clients. Il aura certainement raison sur un point : il vaut infiniment mieux un robot disponible et compétent qu’un conseiller injoignable et incompétent. Nous allons apprendre à faire davantage confiance aux machines intelligentes. La ligne 14 a montré que la fiabilité des automates étaient supérieure à celle des humains. Tesla va faire progresser ses voitures qui probablement auront moins d’accidents que celles pilotées par les conducteurs en train de chater avec un automate.

Les caisses de supermarché sans caissières, les stations d’essence en self-service, les articles de journaux écrits par des ordinateurs, la télémédecine centralisée et enrichie de données innombrables, les exemples ne cessent de se multiplier.

Un article récent nous convainquait que nous ne serions pas longs à tomber amoureux de robots séduisants, devenant nous-mêmes des robots au fil de nos transformations technologiques.

Alors, pourquoi le monde entier se précipite-t-il dans nos centres villes, dans nos campagnes, pour retrouver un peu d’authenticité, des rapports humains directs avec des commerçants et des artisans ?

Pourquoi les études prouvent-elles que nous sommes majoritaires à faire davantage confiance à un inconnu dans un forum qu’à la marque qui nous a vendu le produit qui nous pose des problèmes ?

La compétence d’un conseiller est une chose subtile. Elle est faite bien entendu d’une connaissance mobilisable du produit en question et de son usage dans tous les environnements et dans toutes les conditions. Mais elle est aussi faite de savoir-faire relationnels qui s’acquièrent et se cultivent.

Mais aussi, surtout ?, de temps, donc de coût. Et c’est ça que nos entreprises doivent repenser, c’est leur rapport au coût du temps et à son impact sur leur développement.

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