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De la Relativité des Prix

La relativité des prix n’a jamais été aussi grande et le rôle du marketing est de développer la confiance pour générer ce capital préférence qui confortera les marges et l’image de la marque.
605€ par mois contre 4500€ par mois, à travail égal, salaire inégal, selon qu’on soit puissant ou misérable…
Nous sommes aujourd’hui bombardés d’arguments contradictoires sur ce que vaut un mois de travail, et pour ainsi dire, sur ce que vaut le travail.
Et encore, ne s’en tient-on dans ces échanges toniques, qu’à des comparaisons entre collaborateurs exerçant sur le sol français.
Imaginons que quelque facétieux se mette en tête de rechercher combien aurait été payé pour “des tâches simples mais ô combien utiles”, un jeune indien à Bengalore, ou une jeune malgache depuis Madagascar ?
Si on avait à évaluer le prix d’une action, de l’une de ces parts du capital d’une structure ayant pignon sur rue et comptes établis au Nasdaq, les choses seraient également plus simples. Mais la valeur du travail, le prix d’une mission, souvent bien mal définie, peu structurée, infiniment variable! Car ils sont nombreux les emplois qui peineraient, si l’on se l’on s’y intéressait, à justifier les émoluments qu’ils procurent : un PDG du CAC40, on sait bien que cela serait presque mission impossible, tout comme ces footballeurs à la cheville endommagée, ces présentateurs agaçants qui sévissent sur nos antennes, certains hauts fonctionnaires. Mais c’est presque aussi vrai du dépanneur de plomberie en plein hiver, comme du marchand d’essence installé au cœur de la Vallée de la Mort.
Pour ce qui est des produits et de leur valeur perçue, on sait aujourd’hui qu’elle repose sur bien d’autres éléments que le coût de fabrication, ou même le temps consommé à le fabriquer. Le marketing a fait son office et s’efforce d’accroitre justement cette valeur perçue.
Et pour ça, il pourra tenter d’agir sur l’image du produit, via des campagnes de publicité, sur son pakaging, sur son design.
Nombreux sont les dirigeant qui rêvent la nuit de l’image d’Apple, qui lui permet de vendre des produits que ses concurrents s’efforcent de copier au plus vite, à des prix très supérieurs. Mais le marketing intervient aussi sur la perception de la marque, qui influence celle de ses produits.
Par exemple, lorsqu’on réserve une chambre dans un hôtel de chaîne, et qu’on ne connaît pas encore cet hôtel, on est influencé par l’image que l’on a de la marque. C’est ainsi également à chaque fois que l’on achète un produit, et encore plus un service, que l’on ne peut essayer ou tester.
Et puis il y a les produits dont la valeur est difficile à estimer pour le consommateur : soit qu’il ne connaît pas assez le domaine ou les processus de fabrication, soit que les éléments qui interviennent dans la formation du prix sont trop nombreux, trop complexes ou trop secrets.
Prenons l’exemple de la coiffure.
coiffeur
Combien vaut une coupe de cheveux pour homme ?
Si vous allez chez ce qu’on appelle “un coiffeur de quartier”, en province, vous vous attendez à payer entre 15 et 20€. Mais si vous êtes coiffé cette fois par le jeune apprenti à l’air hésitant, vous trouveriez normal de payer moins cher, voire pourquoi pas, d’être payé pour servir de cobaye. S’il au contraire, le hasard vous a fait pousser la porte d’un coiffeur branché dans le Marais, vous aurez probablement moins de repères. Car qu’est-ce que le juste prix d’une coiffure réussie ? Le temps passé ? Le talent qui au contraire fait que la coupe est parfaite en quelques coups de ciseaux ? Le fait que non seulement vous sortirez avec les cheveux plus courts qu’en entrant, mais que la coupe vous fera entrer dans la catégorie enviée de ceux qui sont “bien coiffé”.
Voici ce que factuellement, les marques ont comme influence sur le prix d’une coupe de cheveux. Après, c’est au consommateur, en fonction de ses propres critères, contraintes ou images perçues, de se décider.
prix d'une coupe de cheveux
Car comme pour Apple, l’évaluation d’un statut social repose souvent sur les indices que vous semez au travers de ce que vous possédez, un téléphone cher ou une coupe de cheveux stylée.
 
Il y a un domaine où l’influence du marketing st tout aussi évidentes, c’est celle de l’univers du luxe. On connaît mal les coûts de R&D, on sait que les coûts de fabrication des produits eux-mêmes, une foixs les formules définies, sont extrêmement bas. Le design du packaging et la publicité jouent en revanche un rôle essentiel.
C’est de ce point de vue que la réussite du groupe Nestlé avec Nespresso est un cas d’école. Peu se souviennent encore que les débuts ont été extrêmement besogneux. Les machines étaient vendues très cher et rencontraient peu d’écho. Puis le modèle a été interverti, les machines ont été presque offertes et les capsules vendues cher. Mais c’est clairement l’adoption des codes du luxe qui ont, associés à l’image du célèbre Georges, ont permis de vendre cher cette fois, à la fois les machines et les capsules.
Nespresso prix capsule
A la condition d’acheter 100 capsules, on paiera sa tasse à 0,35€, en plus du coût d’amortissement de la machine. On peut discuter de la qualité du café que l’on boira, c’est finalement un affaire de goût personnel. Mais si on constate qu’on peut faire 25 cafés bien dosé avec un paquet de 250 grammes, en choisissant une marque haut de gamme en arabica de qualité, on paiera une tasse à 27.5cts. Et il est tout à fait possible de trouver un café de bonne qualité à la moitié de ce prix, de pouvoir en faire à la fois des tasses individuelles avec des machines moins coûteuses et des bols le matin avec des cafetières très bon marché.
Café paquet
On peut dire que le café produit est incomparable, que cela vaut bien le supplément de prix. C’est une question de standing. Et, avouons-le, pouvoir entrer dans l’univers du luxe en se faisant vraiment plaisir, pour 35 centimes, ça n’est pas si fréquent. Mais il est un domaine où le marketing joue encore davantage son rôle sur le prix, et c’est celui des vins de grands crus.
Vous avez peut-être été attiré par cette publicité en navigant sur internet :
 
Mouton-Rothschild prix légers
Vous noterez qu’une excellente affaire vous est ici proposée, puisque les prix sont “légers”. Heureusement que le promoteur de ce site a eu la présence d’esprit d’ajouter cette mention, parce qu’il est probable que ce n’est pas le qualificatif qui serait venu spontanément au consommateur potentiel. Nous sommes bien au dessus de 1000€ par bouteille.
Mais l’internaute est désormais ainsi fait qu’il tente de se créer son référentiel, s’il lui fait défaut, en musardant grâce à son moteur de rechercher favori.
Et voici ce qui lui tombe sous les yeux :
Mouton-Rothschild prix légers-2
Cet autre commerçant vous met l’eau à la bouche avec son “Je le veux!”. Mais, quand on n’est pas un connaisseur, deux ans de moins pour économiser deux-tiers du prix, cela semble raisonnable. Mais soudain, on réalise que le produit le plus cher se voit noté 99 par Parker. Diantre, on a eu chaud! On a bien failli se laisser abuser par notre mesquinerie naturelle et au final faire une bien mauvaise opération! Qu’à cela ne tienne, l’heure n’est plus à la précipitation et une nouvelle recherche nous conduit à ce nouveau choix :
Mouton-Rothschild prix légers-3
Ce breuvage qui est cette fois bien plus ancien, dont l’étiquette arbore de menus défauts prometteurs, est encore moins cher. Mais alors est-ce que par hasard, cette année 1990 aurait été une “mauvaise année”, au point de faire de ce produit une piquette indigne de notre cave ? Cherchons encore, pour tenter de nous faire une idée du juste prix des choses :
Mouton-Rothschild prix légers-4
Alors cette fois, notre surprise est totale : pour ce même vin, noté 99 par Parker, voilà un prix de 735€ qui nous est présenté ! Les prix si léger annoncé par le premier commerçant n’était qu’un leurre, une astuce dont le marketing a si souvent usé. Il semble que nous ayons fait le tour de la question ?
Mais non, puisqu’il nous reste à commander, et dans ce cas, cette commande est une prise de risque : et si ce site était une arnaque ? Un escroc international dissimulé sous une apparence bien sérieuse ? Qu’une fois notre argent en poche, il ne donnait plus jamais signe de vie ?
On voit au final, que cette question du prix, qui pose autant de problème aux fournisseurs qu’aux consommateurs, et ce n’est pas peu dire, est un sujet dont le baromètre est la confiance. Confiance dans le résultat, le plaisir ou tout autre résultat recherché. Et cette confiance repose pour le fournisseur, sur la parfaite compréhension de ce qui motivera le choix puis la satisfaction du client et dans sa capacité à le lui garantir à chaque nouvel acte d’achat.

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