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Plus facile que l’enchantement client…

Je participe depuis quelques années déjà aux travaux de l’Institut Esprit Services (Medef) sur l’Enchantement Client (l’enchantement du client ou des clients en fait).

Nous avons souvent discuté de ce que les uns ou les autres entendions par enchantement. Pour certains, cette notion d’enchantement est si personnelle, si abstraite qu’elle fait courir le risque d’amalgames et par là d’une manque d’efficacité.

“- Bonjour, je vous présente Emmanuel Macron”.

“- Enchanté”.

Enchanté comment ? A quel point ?

Surtout, on cherche des synonymes. Émerveillement, surprise, satisfaction ? Et on évoque presque aussitôt la rémanence de cet enchantement. Une marque est-elle supposée enchanter chaque client ? Chaque client et chaque jour ?
Il y a celles dont le secteur prédispose à cette approche, le luxe, les vacances, et d’autres moins (la RATP, les voyages low-cost, les assurances, le dentiste. Quoique pour ce dernier…).

Nous nous sommes aventurés dans la recherche de cas concrets. Une brasserie? Le premier qui a placé un petit chocolat à côté de l’expresso, a démontré un sens du client évident. Aujourd’hui, le geste a été copié, industrialisé (emballé c’est pesé). Que reste-t-il de l’enchantement premier ? Rien ou si peu. Si ce n’est que celui qui présente la tasse de café seule semble soudain bien mesquin.

Mais nous avons finalement convergé vers l’idée qu’installer la culture de l’enchantement, que chacun à sa guise, pourrait décliner, inventer, enrichir, est bien le challenge moderne des entreprises.

Du coup, l’enjeu ne serait plus de rechercher l’enchantement permanent, renouvelé toujours, de tous les clients. Mais déjà d’enchanter toujours plus, ou du moins autant, de se préoccuper de cet enchantement, d’en faire un focus du management.

Là où les choses deviennent plus délicates, c’est sur la justification économique de la démarche. Que reste-t-il au café qui le premier a placé un petit chocolat pour accompagner l’expresso ? Bien peu si ce n’est un coût supplémentaire sans bénéfice différenciant. Alors, comment tendre à cet enchantement des consommateurs sans obérer ses marges ? Comment créer une différence durable et difficile à copier ? Comment s’assurer, à condition d’y être parvenu, que l’équation économique soit bonne ?

Un enjeu, à l’opposé, mérite peut-être autant d’attention

Autant il peut sembler très optimiste de viser l’enchantement, ne serait-ce que d’un seul client dans certains cas, autant, il peut être relativement simple de calmer un client “enragé”. Enragé au sens que donne une étude initiée dès 1976 par La Maison Blanche américaine : “Rage”. Cette étude visait à comprendre et mesurer ce que ressentaient les consommateurs confrontés à des problèmes et qui, n’obtenant pas satisfaction, se disaient “enragés” contre les marques responsables.

Outre que depuis 1976, les choses ont largement empiré, contrairement au leitmotiv “on fait des progrès”, le recours à des technologies de pointe comme les bots et l’IA n’ont pas amélioré le sort des consommateurs comme espéré.

La dernière mouture de l’étude, en 2017 (lire une restitution dans Forbes ici), montre cependant certaines améliorations : 30% de problèmes résolus au premier appel contre 25% en 2015. Mais une perte en argent moyenne accrue de 160 à 250$.

Reste que 80% des consommateurs se disent insatisfaits au final, alors que pour les marques, le cas est considéré comme traité et résolu.
A noter que 23% seulement des consommateurs considèrent que des excuses suffisent. Ils sont 80% à estimer qu’une compensation financière est due.

Quelles mesures concrètes prendre ?

C’est en fait le point intéressant de cette étude qui a l’avantage de la durée et de mettre en évidence les points clés de cette “rage”.
Nous avons pensé qu’il était intéressant d’essayer d’en tirer une méthodologie pratique à l’attention des managers de la Relation Clients, mais aussi peut-être des dirigeants des grandes entreprises, qui sont les plus concernées par le phénomène (la quasi-totalité des cas de consommateurs enragés impliquent des très grandes entreprises).

Nous avons conçu une série de mesures qui suit, dans l’ordre de griefs décroissants, les critiques les plus largement partagées par les consommateurs (le plus grand écart entre le comportement espéré de la part des marques, rapporté au comportement obtenu).

Voici les 10 règles à instaurer du haut en bas de votre entreprise dès demain :

1- Traiter le consommateur qui rencontre un problème avec dignité (35% obtenus contre 94% espérés)

2- Expliquer comment le consommateur ne rencontrera plus le même problème (21% contre 84%)

3- Montrer au consommateur mécontent que l’on se met vraiment à sa place ((23% contre 83%)

4- Régler réellement et complètement le problème (31% contre 81%)

5- Fournir une explication claire et précise de la cause du problème ((23% contre 81%)

6- Remercier le consommateur pour être un client de la marque ((33% contre 80%)

7- Exprimer de vraies excuses pour le souci causé ((32% contre 76%)

8- Utiliser un langage courant et non pas un jargon “métier” (32% contre 76%)

9- Laisser le client exprimer sa colère et sa version des faits (37% contre 68%)

10- Rembourser si le client le demande ((21% contre 52%)

Pour obtenir la plus grande efficacité dans ce changement, commencer par le premier point puis ajouter les mesures suivantes.

Bien sûr, ce n’est pas forcément aussi simple que ça peut en avoir l’air. Qu’est-ce que traiter un client avec dignité ? C’est un peu comme la qualité : on ne peut pas la définir, mais on la reconnaît quand on la rencontre, comme le disait Henry Mintzberg. Au fond de nous, nous savons tous ce que ça signifie, les formes que cela prend. Et à l’inverse, nous pouvons aussi bien dire quand la réponse apportée manque de cette dignité.

Mais bien sûr, il n’est peut-être pas suffisant de donner la consigne, il faut mettre en place une démarche professionnelle pour y parvenir.

Et c’est vrai pour les 10 mesures proposées. Ce qui au final, restera probablement plus rapide, plus simple et probablement aussi rentable que de tendre à un “enchantement” de l’ensemble de ses clients.

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