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Les 7 enjeux de la Relation Client – 3 – Relation affective à la marque

3 – Relation affective à la marque

Contrairement aux bots (jusqu’à aujourd’hui), l’homme est capable de se situer sur le registre affectif dans ses relations. C’est pourquoi, quand pour conclure un différent, la marque rembourse par exemple un objet défectueux ou supposé l’avoir été, elle n’a fait qu’une partie du chemin qui la conduit à l’attachement du client. Il est aujourd’hui déterminant qu’elle apprenne à construire une relation affective avec ses consommateurs.

Au départ, est la sélection

Comme le disait Jacques Séguéla, la marque a une personnalité. La personne morale est en quelque sorte une personne, donc une personnalité.
Au delà de ses actes, il y a ses perceptions, ses attitudes, ses comportements, mais aussi ses valeurs, qui la distinguent des autres personnes morales de son secteur.

Pour la représenter, pour prendre les décisions mais aussi pour les interpréter auprès de ses interlocuteurs, la personnalité des acteurs-interfaces va être déterminante.

Il y a ce que l’entreprise peut enseigner à ses collaborateurs pour qu’ils adoptent les comportements adaptés. Et il y a ce qui est plus profond, qui devra être présent en chaque collaborateur dès le départ.

C’est pourquoi la phase de sélection des équipes de l’interface-client est déterminante. Et quand la marque décide d’externaliser tout ou partie de ces prestations d’interface, elle a tout intérêt à s’assurer que les équipes qui interviendront pour son compte, ne serait-ce que pour enregistrer les commandes par téléphone ou fournir des indications élémentaires, répondront à ces exigences.

En particulier, cela vient se heurter aux recrutements en urgence et de masse, qui ne laissent que bien peu de chance à cette alchimie d’opérer.

Mais qu’il est difficile de se convaincre qu’un candidat va adhérer et porter les valeurs de votre entreprise! Comment les définir, comment construire les tests qui serviront à les mesurer ? Et quelles seront les conditions de l’engagement de ces futurs collaborateurs, passé l’euphorie d’être recruté ?

Tout d’abord, il y a une ligne stratégique à définir. Quelle sera la personnalité de cette marque ? Quelles seront ses valeurs ? Comment cela va-t-il se matérialiser ? Et dans ces circonstances courantes, en quels actes concrets se traduiront-elles ?

Il y a la tentation pour les décideurs de la stratégie clients (quand il y en a) de définir des parcours clients et de les documenter un à un. Nous reviendrons sur ce sujet dans un prochain chapitre et nous verrons pourquoi cette approche n’est guère réaliste.

Car il s’agit de parler d’affect, entre une marque et son public, ses publics. On ne peut pas imposer à un enfant de devenir ami avec tel ou tel de ses camarades. On ne peut pas davantage imposer à un consommateur d’aimer telle marque. D’autant que la marque a bien du  mal à faire preuve d’empathie, de se montrer affectueuse avec un client en particulier.

On le voit, il s’agit de combiner une stratégie et une équipe capable de l’exécuter.

Et comme toujours lorsqu’il est question d’affect, bien peu de choses suffisent à ruiner des montagnes d’efforts. Et pourtant, on ne peut en faire l’économie, car le succès durable est à ce prix.

 

eb-Lab s’est faite une spécialité de ces sujets. Nous accompagnons les décideurs dans leur démarche pour installer un schéma de fonctionnement fondé sur l’affect.

 

 

L’exemple des programmes de fidélité

 

Prenons le cas des programmes de fidélité. Une marque crée un tel programme pour s’attacher ses clients les meilleurs, c’est à dire, les plus profitables. Pour cela, elle organise un ensemble d’attentions qui visent à démontrer qu’elle tient à eux.
Souvent, afin d’ancrer une image statutaire de ce programme, elle crée une série de cartes de membre d’un club plus ou moins fictif, classiquement normale, silver, gold et dernièrement platine.

L’enjeu pour un client fidélisé est de grimper dans l’ordre des privilèges, et donc de consommer de plus en plus dans la marque.

 

Ces marques de considération, ou de reconnaissance, sont régies par un équilibre économique simple. La marque accepte de miser un peu, de prendre son risque en quelque sorte, pour inciter son client à consommer davantage et surtout, ne pas lui faire d’infidélité. Dans les faits, la récompense est plutôt postérieure à la consommation du consommateur, sous forme de points accumulés, à consommer dans les produits de la marque ou de partenaires.

 

Pourtant, ces logiques connaissent régulièrement des ratés : d’abord, la concurrence des marchands en ligne a raboté les marges de manoeuvre des marchands traditionnels et les valeurs des cadeaux offerts. Du coup, il était difficile de préserver la valeur perçue des cadeaux. Souvent, le consommateur avait le sentiment que ces avantages étaient mesquins et qu’ils ne représentaient qu’une faible valeur pour la marque.

Ensuite, il arrive fréquemment que même un bon client consomme irrégulièrement les produits d’une même marque. Il peut se trouver soudain “dégradé”, ce qui constitue une sorte d’humiliation. Autant dire qu’il va mal vivre de se voir retirer sa carte gold et risque bien de ne plus même utiliser la marque du tout.

On le voit, construire une relation affective avec ses clients uniquement sur des bases financières est un exercice risqué.

 

Bien sûr, il est plus facile pour une marque d’établir des mécanismes financiers que de développer un modèle relationnel qui se situe sur la plan de l’affect. Comment faire en sorte que l’ensemble des personnels en relation avec le consommateur, dans l’ensemble des points de contacts (magasins, ateliers, entrepôts, livreurs, dépanneurs, etc…) appliquent un modus operandi “affectif” lors des échanges avec lui ?

Pourtant, la stratégie de la marque doit se concentrer sur la création d’une relation qui ne soit pas seulement factuelle, mais affective, pour créer de la préférence.

 

Dès lors qu’un produit de consommation comporte pour l’utilisateur une valeur affective, le rapport à la marque doit investir ce champ pour construire une différenciation.
Et plus le rapport affectif sera profond et solide et plus il sera difficile à un compétiteur de détourner le consommateur de la marque.

Il y a une multitude de facteurs qui peuvent faire que l’on préfère une marque par rapport à toutes les autres. Certaines tiennent au produit, d’autres aux services qui l’enrichissent. D’autres encore tiennent au relationnel entre celui qui participe à la commercialisation du produit et le consommateur. C’est la Relation Client. C’est un vendeur en magasin, un hot-liner, un livreur, un dépanneur. Et une mauvaise relation avec l’un des maillons de la chaîne relationnelle peut suffire à ruiner les efforts durables de tous les autres.

C’est pourquoi il est si important que toute personne qui peut devenir une interface entre la marque et son marché soit alignée sur la politique de Relation Client de l’entreprise.
Mais bien sûr, tout devient plus compliqué lorsqu’on passe de l’image de marque imaginée et créée par les équipes de communication à la relation sur le terrain entre un consommateur et un vendeur ou un livreur parfois sous pression.

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