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Les 6 types d’études indispensables à votre relation clients

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Ressemblances et différences

S’il y a de très nombreux points communs entre le monde des études et celui des call centers, il reste que ces deux univers se fréquentent et échangent peu.
Pourtant, les intérêts à faire converger ces deux activités sont nombreux : utiliser le call center comme centre de collecte des données permet de réduire drastiquement le coûts des terrains d’enquête, tout en bénéficiant de volumes très conséquents. La fiabilité des résultats est un des motifs à considérer, la captation des signaux faibles en est un autre.

En intégrant judicieusement des questions systématiques dans les entretiens commerciaux ou d’assistance, l’entreprise recueillera des données qui lui auraient pris du temps et des coûts importants. De plus, elle pourra trier ces données en fonction des situations des consommateurs au moment de l’échange.

Les instituts de sondages ont recours depuis longtemps à leur propres équipes d’enquêteurs au téléphone, mais ils créent des situations « artificielles » en appelant des consommateurs qui ne sont pas « en situation ». Et la tendance étant de plus en plus au refus de répondre, les biais sont devenus très importants.

Dans l’autre sens, le monde des études lui aussi peut beaucoup apporter aux activités de relation clients et c’est le sujet qui nous intéresse ici.

Vous avez lu les scripts qui sont utilisés dans les call centers ? Bien sûr, si ce n’est pas le cas, vous avez pu vous faire une idée avec les appels téléphoniques que vous reçus de la part de vendeurs de téléphonie, de cuisines, de vérandas, de produits de défiscalisation. Mais ça, c’est ce que dit vraiment le conseiller qui vous appelle. C’est à coup sûr assez différent du texte qu’il a sous les yeux et qu’il est supposé vous lire. Mais il ne peut tout simplement pas. Parce que bien souvent, celui qui l’a écrit, n’a même pas essayé lui-même de l’utiliser en situation réelle.

Bref, le problème le plus fréquent, c’est que justement, il n’y a que peu de place pour les questionnements, en dépit des règles élémentaires de la profession. Le malheureux consommateur a le sentiment d’être pris dans une machine à broyer, comme l’a parfaitement illustré cet épisode de Bref.
Que ce soit en émission ou en réception d’appel, le conseiller clientèle est mis sous contrainte forte : il doit respecter les cadences imposées. Donc, il fonce. Et donc, il n’est pas porté sur le questionnement.

Pourtant, si l’entreprise se pose une seconde la question suivant : « dans quel objectif principal ai-je monté ce call-center qui me coûte une fortune ? », elle conclura probablement que c’est pour répondre aux consommateurs, mais sans y passer les bénéfices de l’année.
Si elle se rappelle que ce call center peut être le principal facteur de différenciation avec ses concurrents, elle va soudain se demander comment cultiver justement cette différence.

Quitte à repenser assez fortement son organisation en la matière. Car le but n’est pas d’offrir un service minimum, ni même un bon service, pas non plus un excellent service. Mais un service qui « fasse la différence »!
Mais alors, de quelle différence parle-t-on ? Tout simplement de celle qui fabrique le Graal de toute organisation commerciale : la préférence. C’est bien ça, c’est aussi simple que ça : il faut être, dans son secteur la Marque Préférée©. Car oui, nous tous, cherchons à acquérir les produits et services que nous préférons, quelles que soient les raisons de cette préférence.

Et donc, le call center, il sert généralement à ça : contribuer à construire cette préférence.

Et pour ça, il faut se doter d’un certain nombre d’outils qui vous permettront de vous ajuster en permanence.

Je vous propose ici quelques-uns d’entre eux qui me semblent les plus efficaces.

 Les 6 types d’études indispensables à votre relation clients

1.       Analyse des tendances et signaux faibles

Il s’agit d’utiliser votre call center comme un dispositif de collecte d’informations. En effet là où les études se contentent généralement de 1000 questionnaires, votre call center peut exploiter les dizaines – centaines- de milliers de conversations spontanées pour obtenir les informations précieuses.

Il suffit pour cela d’insérer dans les dialogues quelques questions adaptées pour bâtir un puissant outil d’aide à la décision stratégique.

L’avantage ? C’est simple, très fiable et très peu coûteux.

C’est probablement le meilleur moyen de capter des signaux faibles en provenance de votre marché, au plus près de leur apparition.

2.       Les motifs de mécontentement

 

Par la même occasion, il sera extrêmement aisé de capter les motifs de mécontentement de vos clients et prospects. Encore faut-il l’organiser. Le plus souvent, les échanges du service consommateurs donnent lieu à des correctifs individuels. Ce n’est déjà pas si mal. Mais en appliquant les méthodes des études aux datas collectées, il est possible d’aller bien plus loin. Les croisements judicieux vous apprendront que les clients de tel profil, ayant acheté tel produit pour l’utiliser dans telle condition, rencontrent tel inconvénient qui les rend mécontents.

Evidemment, cela doit permettre de traiter le sujet en amont et d’en faire un argument commercial.

 

3.       Les citations d’offres concurrentes

 

Le décompte des citations des marques concurrentes, avec leur contexte, est une source précieuse pour étalonner les actions de vos confrères et de déceler le moment où ils ont changé leur démarche, leur produit, etc… Vous pourrez ainsi adapter les vôtres sans les délais classiques. Pourquoi vous en priver ?

 

4.       Datamining des populations qui ont résilié

 

C’est un sujet très courant dans les entreprises : les équipes commerciales sont assez mal à l’aise au moment de tenter de faire revenir un client sur sa décision de résiliation. Il y a une raison à ça : c’est très souvent en pure perte. Et rien n’est plus mauvais pour le moral d’un commercial que de subir une vague de refus et d’agressivité. Or le client qui a résilié (ou changé de fournisseur, tout simplement) va le plus souvent justifier son choix et pour cela insister sur les défaillances de votre produit ou service.

Or, le recours au datamining permet d’augmenter significativement les chances de faire resigner le client qui vient de vous quitter. Nous avons obtenu dans l’assurance des taux de 34% de re-signature en utilisant cette méthode.

5.       Votre Capital Préférence

 

Massimo Piattelli Palmarini, Professeur et chercheur à l’Université de Tucson, Arizona, a démontré que les préférences sont les particules élémentaires des comportements.

C’est sur cette base qu’eb-Lab vous propose de bâtir votre stratégie de relation clients : en devenant la Marque Préférée© de votre secteur d’activité. En créant le concept de Capital Préférence©, nous avons voulu mettre à la disposition des entreprises un outil réellement opérationnel pour piloter leur action.

Il se compose de deux parties : un baromètre qui aboutit au palmarès sectoriel des marques préférées d’un secteur. Un deuxième outil, l’Empreinte Relation Clients© qui analyse les caractéristique de la marque en question selon les 10 indicateurs opérationnels sur lesquels il sera possible d’agir.
A la différence du NPS qui ne donne pas d’indications sur la conduite à tenir pour améliorer son score, le Capital Préférence classifie les motifs de préférence de chaque marque.

 

6.       Votre ouverture au dialogue consommateur

 

Le label Open-to-Dialog est un outil gratuit qui permet de positionner une fois par an sa marque par rapport à ses concurrentes en matière d’accessibilité de son service consommateur (pour les sites marchands seulement). Or ce sujet est l’élément clé de la confiance des consommateur et donc de leur capacité à passer de nouvelles commandes. Sans confiance dans le customer care de la marque, pas de seconde commande.

 

N’hésitez pas à m’interroger si vous souhaitez creuser l’un ou l’autre de ces outils.

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